El metaverso crea un mundo de posibilidades infinitas para que las marcas creen experiencias e interactúen con los clientes en formas completamente nuevas de construcción de relaciones. Los especialistas en marketing buscan expertos en metaverso, ya que este tipo de tecnologías ya están ganando fuerza. Pero existen grandes desafíos éticos por resolver y afrontar.
Nos movemos en un terreno que navega entre la hiperrealidad y la protopía.
Todo lo que nos aleja de la realidad del ser humano se desliza peligrosamente hacia la enajenación y la insolidaridad entre unos y otros.
“En un mundo nuevo donde ampliamos la realidad y desafiamos la realidad, un mundo donde los datos alimentan el progreso que hacemos en el metaverso, tenemos que responsabilizar a las grandes tecnologías por la transparencia y el uso ético de los datos que se recopilan. Por eso, en XR Safety Initiative , continuamos ayudando a construir pautas en torno a la privacidad, la ética y la seguridad para las realidades emergentes “, dijo Kavya Pearlman, fundadora y directora ejecutiva de XR Safety Initiative, una organización cuya misión es permitir la confianza y ayudar a construir ecosistemas seguros e inmersivos.
Estas son algunas de las consideraciones éticas y de privacidad que los profesionales empiezan a tener en cuenta a medida que se construye el metaverso en la que se pasa de una hiperrealidad a una realidad protopiana.
Las protopías, ¡menudo término!: concepto acuñado en 2011 por Kevin Kelly3, antiguo editor ejecutivo de la revista Wired, que lo define como “un estado que es mejor hoy que ayer, aunque puede ser solo un poco mejor”. Los defensores de un futuro protopiano creen que la tecnología y el progreso pueden llevar al mundo hacia mañanas más brillantes, futuros mejores, aunque no sea un futuro perfecto. Da a la esperanza un lugar de descanso. Nos da perspectivas y nos invita a contribuir a la consecución de ese futuro mejor. Algo que parece increíble…
Respuestas físicas negativas
Hoy en día, las marcas ya están aprovechando la realidad aumentada para mejorar sus productos con anuncios de RA. En 2019, Burger King lanzó una campaña publicitaria de RA en la que los clientes podían “quemar” anuncios de los competidores de Burger King, lo que les valió una hamburguesa gratis. La experiencia aumentada mostró el anuncio de un competidor en llamas.
Al incorporar anuncios en el metaverso, es importante considerar el impacto sensorial de la experiencia. Ejemplos de hiperrealidad como este, muestran cómo los anuncios superpuestos a la experiencia pueden ser tan abrumadores que una persona nunca querrá volver. La sobrecarga sensorial puede desencadenar convulsiones en algunas personas que sufren de epilepsia. Incluso cuando las velocidades de fotogramas mejoran las transiciones fluidas al metaverso, los usuarios pueden sufrir mareos por movimiento.
Los niños y el metaverso
Lo que sucede en el metaverso no se queda en el metaverso. Ya sabemos que lo que las personas experimentan en la realidad virtual impacta en su memoria, puede desensibilizarlas o hacerlas sentir que ya hicieron alguna acción antes, incluso si nunca lo hicieron en la realidad. El marketing dirigido a adultos en el metaverso es una cosa, pero para los niños es otra. En teoría, cualquier persona puede ser cualquier cosa en el metaverso, pero sigue siendo importante conocer algunos datos clave, como la edad de una persona…
Información biométrica
Los datos biométricos ya están disponibles a través de cascos de realidad virtual, que rastrean el entorno, los movimientos físicos y las dimensiones de un usuario cuando usa un dispositivo XR. A través de auriculares y gafas que permiten a las personas acceder al metaverso, las empresas pueden rastrear el movimiento de los ojos, en qué entornos virtuales entra una persona, qué movimientos corporales hace, cuánto tiempo permanecen en un entorno y su respuesta fisiológica a una experiencia, como el corazón.
Ha habido varios incidentes en los últimos años en los que las aplicaciones han expuesto información personal e incluso médica de millones de estadounidenses, en un caso incluso exponiendo el estado de VIH positivo de los pacientes.
Ondas cerebrales de BCI (nuestras reacciones cerebrales a las emociones)
Las interfaces cerebro-computadora (BCI) pronto serán una forma de acceder al metaverso. Los BCI se pueden usar en la cabeza como auriculares, en la muñeca o trabajar a través de gafas. La tecnología BCI rastrea los patrones de ondas cerebrales y deduce los procesos de pensamiento a través del aprendizaje automático. Un enlace directo al cerebro de alguien abre tipos completos de datos de noticias para ser recopilados y analizados.
Las empresas de interfaz cerebro-ordenador como Neurosity diseñan sus auriculares pensando en la seguridad. Con el dispositivo de Neurosity, Notion, “las ondas cerebrales se traducen automáticamente en metadatos cifrados por el chipset N1”. En el metaverso, los especialistas en marketing podrán saber cómo alguien está accediendo a él, a través de auriculares VR, lentes AR o BCI, pero los patrones de pensamiento personales deben protegerse.
Protección de gemelos digitales
Por supuesto, en el metaverso, no solo las personas serán virtualizadas, sino también las cosas. Los edificios, los objetos del hogar y los artículos de una tienda se representarán digitalmente a través de un gemelo virtual en el metaverso. ¿Quién puede decir cuáles de estos objetos son aceptables para recrear digitalmente? ¿Alguien puede ver a algún gemelo virtual en el metaverso? Por ejemplo, si una casa con todos sus objetos personales está en el metaverso, ¿puede alguien entrar en ella o solo los dueños de la vida real?
Deepfakes y representaciones alternativas de la realidad
Los especialistas en marketing del metaverso tendrán que invertir grandes sumas de dinero en ciberseguridad para evitar escándalos de datos y manipulación de marcas. Deepfakes, avatares pirateados y objetos manipulados son algunos de los tipos de comportamientos maliciosos que los especialistas en marketing deberán controlar. Por ejemplo, el MIT y Mozilla lanzaron recientemente un video falso que muestra al presidente Nixon anunciando que el Apolo 11 no había tenido éxito en su misión a la luna. Este video de una especie de realidad alternativa ha recibido mucha cobertura y ayudó a promover la conversación sobre deepfakes y ética.
Se habla de respetar al consumidor
Las leyes gubernamentales tardan en ponerse al día con las nuevas tecnologías y metaversos. Las empresas de marketing se están preparando para el metaverso desarrollando «las mejores prácticas», dicen, para guiar la toma de decisiones basada en la ética. Y afirman que las mejores prácticas deben incluir cómo las empresas de marketing respetan los datos del consumidor, cómo responder a los ataques de desinformación, junto con el tipo de tecnologías y experiencias que se deben utilizar en el metaverso.
Pearlman comparte que a medida que construimos estos nuevos y valientes mundos impulsados por la realidad virtual y aumentada, debemos abordar de manera proactiva la seguridad, la privacidad y la ética en este ámbito. Sin el consentimiento informado y la falta de conciencia sobre los riesgos que conllevan estas tecnologías sofisticadas, estamos caminando por una delgada línea entre la confianza y la distopía.
Todo un desafío para el futuro de nuestra sociedad, donde lo humano pierde peso, con todas sus consecuencias.
