Un estudio de ‘MIT Technology Review’ ha descubierto que estos gigantes tecnológicos están pagando millones de dólares a operadores de páginas ‘clickbait’, lo que patrocina el deterioro de los ecosistemas de información en todo el mundo
Los analistas, incapaces de ver estos acontecimientos sobre el terreno, utilizaron las imágenes, junto con cientos de otras transmisiones en directo, para seguir y documentar esa nueva situación. (MIT Technology Review difuminó los nombres y las imágenes para no poner en peligro la seguridad de los creadores de las publicaciones).
Pero menos de un día después, el mismo vídeo se retransmitía de nuevo varias veces, y siempre afirmando estar en directo.
En medio de una enorme crisis política, ya no había forma de distinguir qué era real y qué no.
En 2015, seis de los 10 sitios web en Myanmar con mayor engagement en Facebook eran medios de comunicación legítimos, según los datos de la herramienta CrowdTangle, gestionada por Facebook. Un año más tarde, Facebook (que recientemente cambió su nombre a Meta) ofreció acceso global a Instant Articles, el programa que podían usar los publishers o editores (creadores de contenido y distribuidores de este, además de propietarios de algún soporte digital en el cual se pueden poner anuncios) para monetizar su contenido.
Un año después de ese lanzamiento, los publishers legítimos del top 10 de Facebook en Myanmar eran solo dos. En 2018, no había ninguno. En cambio, casi toda la participación de los usuarios de Facebook se había ido a los sitios web de clickbait y a las noticias falsas. En un país donde Facebook es sinónimo de internet, el contenido de baja calidad supera y mucho a otras fuentes de información.
Fue durante esta rápida degradación del entorno digital de Myanmar cuando en agosto de 2017 un grupo militante de la minoría étnica rohinyá (mayoritariamente musulmana) atacó y mató a una docena de miembros de las fuerzas de seguridad. Cuando la policía y el ejército empezaron a tomar medidas enérgicas contra la comunidad rohinyá y a difundir la propaganda antimusulmana, se volvieron virales las publicaciones de noticias falsas que capitalizaban ese sentimiento. Afirmaban que los musulmanes iban armados, que se estaban organizando en grupos de 1.000 personas, que se encontraban a la vuelta de la esquina y que venían a matar.
Todavía no está claro si esas noticias falsas provenían principalmente de los operadores políticos o de los otros motivados por el dinero. Pero de cualquier manera, el gran volumen de noticias falsas y clickbait era como echar más leña al fuego de las ya peligrosas tensiones étnicas y religiosas. Eso cambió la opinión pública y agravó el conflicto, que finalmente provocó la muerte de 10.000 miembros de la comunidad rohinyá, según las estimaciones conservadoras, y el desplazamiento de 700.000 más.
En 2018, una investigación de Naciones Unidas determinó que la violencia contra la minoría rohinyá constituía un genocidio y que Facebook había tenido un «papel determinante» en esas atrocidades. Varios meses después, Facebook admitió que no había hecho lo suficiente «para ayudar a evitar que nuestra plataforma se utilizara para fomentar la división e incitar a la violencia offline«.
Durante las últimas semanas, las revelaciones del conjunto de documentos internos Facebook Papers, proporcionados por la denunciante Frances Haugen al Congreso de EE. UU. y a un consorcio de medios de comunicación, han reafirmado algo que los grupos de la sociedad civil llevan demandando durante años: la amplificación algorítmica del contenido provocativo en Facebook, junto con la incapacidad de la empresa para priorizar la moderación del contenido fuera de EE. UU. y Europa, ha impulsado la propagación del discurso de odio y de la desinformación, lo que ha desestabilizado peligrosamente a distintos países de todo el mundo.
Pero falta una pieza crucial en esa historia. Facebook no solo potencia la desinformación.
Esta empresa también la financia.
Una investigación de MIT Technology Review, basada en entrevistas con expertos, análisis de datos e informes que no se incluyeron en Facebook Papers descubrió que Facebook y Google estaban pagando millones de dólares por la publicidad para financiar a los operadores de clickbait, lo que había fomentado el deterioro de los ecosistemas de información alrededor del mundo.
La anatomía de una granja de clickbait
Facebook lanzó su programa de Instant Articles en 2015 con un puñado de publishers estadounidenses y europeos. La compañía presentó el programa como una forma de mejorar los tiempos de carga de las publicaciones y crear una experiencia más fluida para el usuario.
Esa fue la presentación pública. Pero así también atrajo el dinero para la publicidad de Google y de manera muy oportuna. Antes de Instant Articles, lo que se publicaba en Facebook se redirigía a un navegador, donde se abría el propio sitio web del publisher. El proveedor de anuncios, generalmente Google, sacaba provecho de la cantidad de las visualizaciones del anuncio o de los clics. Con el nuevo esquema, las publicaciones se abrían directamente dentro de la app de Facebook, y el propietario del espacio publicitario era Facebook. Si un publisher participante también quisiera monetizar con la red de publicidad de Facebook, denominada Audience Network, Facebook podía introducir anuncios en las historias del publisher y quedarse con un 30 % de los ingresos.
Instant Articles perdió rápidamente el apoyo de su primer grupo de grandes publishers. Para ellos, los pagos no fueron lo suficientemente altos en comparación con otras formas disponibles de monetización. Sin embargo, no fue así para los editores del sur global, que Facebook empezó a aceptar en el programa en 2016. En 2018, la compañía informó haber pagado 1.500 millones de dólares (1.334 millones de euros) a los creadores y distribuidores de contenido y desarrolladores de apps (que también pueden participar en Audience Network). En 2019, esa cifra había alcanzado varios miles de millones.
Al principio, Facebook realizaba poco control de calidad sobre los tipos de publishers que se unían al programa. El diseño de la plataforma tampoco penalizaba suficientemente a los usuarios por publicar contenido idéntico en distintas páginas de Facebook; de hecho, recompensaba esa actividad. Publicar lo mismo en varias páginas podía duplicar la cantidad de usuarios que hacían clic en esa publicación y generar ingresos publicitarios.
Las granjas de clickbait de todo el mundo aprovecharon este fallo como estrategia, que todavía siguen practicando hoy en día:
Una granja creará un sitio web o varios sitios web…
… para publicar contenido en su mayoría plagiado.
Los registra en Instant Articles y Audience Network,
que introducen anuncios en sus publicaciones.
Luego, estas publicaciones aparecen en un grupo de docenas de páginas de Facebook a la vez.
Los operadores de clickbait surgieron en Myanmar de la noche a la mañana. Con la fórmula acertada para producir contenido atractivo y sugerente, podían generar al mes miles de dólares estadounidenses como ingresos publicitarios, o 10 veces el salario mensual promedio, que les pagaba Facebook directamente.
Un informe interno de Facebook, publicado por primera vez por MIT Technology Review el pasado octubre, muestra que ya en 2019 Facebook estaba al tanto del problema. El autor del informe, el excientífico de datos de Facebook Jeff Allen, descubrió que estas tácticas exactas habían permitido que las granjas de clickbait de Macedonia del Norte y Kosovo llegaran a casi medio millón de estadounidenses un año antes de las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2020. Las granjas también se habían abierto camino en Instant Articles y Ad Breaks, el programa similar de monetización para introducir anuncios en los vídeos de Facebook. En un momento dado, según el informe, hasta el 60 % de los dominios registrados en Instant Articles estaban utilizando las tácticas de spam empleadas por las granjas de clickbait. Allen no hizo comentarios sobre el informe debido a un acuerdo de confidencialidad que había firmado con Facebook.
A pesar de la presión de los investigadores internos y externos, Facebook se resistía a contener ese abuso. Mientras tanto, la empresa implementaba más programas de monetización para abrir nuevas fuentes de ingresos. Además de Ad Breaks para vídeos, apareció IGTV Monetization para Instagram e In-Stream Ads para vídeos en directo. La investigadora de derechos digitales Victoire Rio, que lucha contra los daños provocados por las plataformas en Myanmar y en otros países del sur global, afirma: «Como aquel tremendo esfuerzo para incrementar el número de los usuarios que vimos antes, en la actualidad estamos viendo otro impulso bestial para el aumento de los editores».
MIT Technology Review ha descubierto que este problema ocurre actualmente a escala global. Han surgido miles de operadores de clickbait, principalmente en los países donde los pagos de Facebook proporcionan una fuente de ingresos más grande y estable que otras formas de trabajo disponible. En algunos casos se trata de equipos de personas, mientras que en otros son individuos, apoyados por las herramientas automatizadas baratas que les ayudan a crear y distribuir contenido a gran escala. Ya no se limitan solo a publicar contenido. Lanzan vídeos en directo y manejan cuentas de Instagram que monetizan directamente o las usan para generar más tráfico en sus sitios web.
Google también es culpable. Su programa AdSense impulsó las granjas de Macedonia del Norte y Kosovo que se dirigieron al público estadounidense en el período previo a las elecciones presidenciales del país en 2016. Además, AdSense incentiva a los nuevos operadores de clickbait en YouTube para que publiquen contenido escandaloso y desinformación viral.
En la actualidad, muchas granjas de clickbait monetizan tanto con Instant Articles como con AdSense, y reciben pagos de ambas compañías. Y como los algoritmos de Facebook y YouTube potencian todo lo que atrae a los usuarios, han creado un ecosistema de información en el que el contenido que se vuelve viral en una plataforma a menudo se recicla en la otra para maximizar la distribución y los ingresos.
«Estos operadores no existirían si no fuera por las plataformas», asegura Rio.
En respuesta a las pruebas detalladas que proporcionamos a ambas empresas sobre este comportamiento, el portavoz de Meta, Joe Osborne, cuestionó nuestros hallazgos principales y resaltó que habíamos entendido mal el problema. Afirmó: «De todas formas, hemos invertido durante muchos años en la creación de nuevas soluciones escalables y dirigidas por expertos para estos problemas complejos, y continuaremos haciéndolo.
Google confirmó que ese comportamiento violó sus políticas y canceló los canales de YouTube que MIT Technology Review había identificado como difusores de desinformación. La portavoz de YouTube, Ivy Choi, especificó: «Trabajamos arduamente para proteger a los espectadores del clickbait o del contenido engañoso en nuestras plataformas y hemos invertido mucho en los sistemas diseñados para promover la información fidedigna».
Las granjas de clickbait no solo se dirigen a sus países de origen. Siguiendo el ejemplo de los operadores de Macedonia del Norte y Kosovo, las más recientes se han dado cuenta de que no es necesario comprender ni el contexto local de un país ni su idioma para convertir la indignación política en ingresos.
MIT Technology Review colaboró con Allen (que actualmente dirige la organización sin ánimo de lucro Integrity Institute, que realiza investigaciones sobre el abuso de las plataformas) para identificar posibles operadores de clickbait en Facebook. Nos hemos centrado en las páginas que se administran desde Camboya y Vietnam, dos de los países donde la gestión de clickbait está sacando provecho de la situación en Myanmar.
Obtuvimos datos de CrowdTangle (cuyo equipo de desarrollo Facebook había disuelto a principios de este año) y de las listas de editores de Facebook, que enumeran a los publishers registrados en los programas de monetización. Allen escribió un algoritmo específico de agrupación para encontrar las páginas que publican contenido de una manera muy coordinada y dirigido a hablantes de idiomas que se utilizan principalmente fuera de los países donde operan. Luego analizamos qué grupos tenían al menos una página registrada en algún programa de monetización o promocionaban fuertemente el contenido de alguna página registrada en el programa.
Hemos encontrado más de 2.000 páginas en ambos países involucradas en este comportamiento similar al de clickbait. (Ese número podría resultar incompleto, porque CrowdTangle no rastrea todas las páginas de Facebook). Muchas tienen millones de seguidores y probablemente lleguen a todavía más usuarios de Facebook. En su informe de 2019, Allen descubrió que el 75 % de los usuarios que estuvieron expuestos al contenido de clickbait de las granjas gestionadas desde Macedonia del Norte y Kosovo nunca habían seguido ninguna de esas páginas. En cambio, el sistema de recomendación de contenido de Facebook lo había incluido en su feed de noticias.
Tabla: Grupos de páginas en idiomas extranjeros administradas desde Camboya registrados en los programas de monetización de Facebook durante los últimos dos años
Tabla: Grupos de páginas en idiomas extranjeros administradas desde Vietnam registrados en los programas de monetización de Facebook durante los últimos dos años
